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宝马引伯乐:如何抓住新消费者
时间:[ 2012-10-16 13:27:00 ]   浏览量:
宝马引伯乐:如何抓住新消费者
 
  三年多时间里,宝马做了如下事情:广告投放快速提升新?#25918;?#25112;略认知度;之后的多种?#31181;?#39064;、多种营销手法不断丰富?#25918;?#27010;念、加深受众沟通度;配合?#30053;?#36190;助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮;2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。
  在中国的个人汽车消费市场,有两大趋势:第一是扩充速度惊人,第二是有明显的消费升级趋势。面对这种现实,在?#25918;?#25112;略层面,汽车厂商们如何做,才能成为被新兴消费者张开?#28526;?#25509;纳的一分子?
  作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的?#25918;疲?#23453;马用“BMW之悦”这个已经?#20013;?#19977;年多的公司?#25918;?#25112;略,做出了自己的回答。
  2009年到2010年,这场?#25918;?#25112;役以一个中肯而精确的定位词“悦”、一个夺人眼球敢于表现的平面创意、一场声势浩大的广告战役掀开了这场?#25918;?#25112;役的序幕。
  一个好的开始加上“?#20013;?rdquo;。三年多时间里,宝马做了如下事情:广告投放快速提升新?#25918;?#25112;略认知度;之后的多种?#31181;?#39064;、多种营销手法不断丰富?#25918;?#27010;念、加深受众沟通度;配合?#30053;?#36190;助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮;2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。
  伴随的是宝马在中国大陆市场的销量增长:2011年,BMW?#25918;?#22312;中国大陆市场销售21.7万辆,同比增长37%;2012年,BMW?#25918;?#22312;中国大陆市场共售出30.3万辆,同比增长39.7%,中国市场也首次越过德国、美国,一跃成为BMW?#25918;?#20840;球第一大市场;2013年1-7月份,BMW?#25918;?#20849;销售20万辆,同比也有18.5%的快速增长。在这个市场,宝马一直坐稳全球豪华车”老大”,在中国则处于“老二”的位置,并不断缩小与奥迪的差距。
  观察宝马的在华?#25918;?#25112;略:在大主线不变的情况下,新的变化正在产生:
  一个最有理由显示“尊贵”“技术”的公司在尝试“参与”“分享”,在打造激情与快乐的文化。甚至在数字营销领域出人意料的活跃。
  一个老牌的“豪华”“富人”座驾,却在?#24050;?#21644;捕捉着“新尊贵”的激情自由风,认为是一种不分阶层的精神。
  这是否代表新着?#26029;ⅲ?br />   学习点一:?#20013;?mdash;—中国兵法
  张弛有道2010年4月1日起,宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃?#31918;?#31181;公关活动大幅铺开,极具个性的?#20303;?#32418;、蓝设计,概念车融入中国脸谱的夸张形象——这些豪车?#25918;?#32477;少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘。名为“BMW之悦”的中文宣传语,出现在一系列全新的电视、平面?#25918;?#24191;告中,据业内估计,在互联网、户外、电视和平面广告以?#26696;?#31181;市场活动落实的资金已达上亿元人民币。
  回头看看当时的举措,2012年升任宝马中国市场副总裁的朱力威笑谈:这就像吃药,第一剂要猛。
  在诸多媒体的分析中,这第一剂药要解决一个现实的问题:当时宝马口号“?#30475;?#39550;驶乐趣”落脚在硬?#22987;?#26415;,冰冷、呼啸的机器上,加之个人富豪是主要消费群,遭遇了一些社会现实后“高认知度+低社会美誉度”让它成为“炫富”的代表。如果?#26377;?#36825;种认知将会逐?#25509;?#21709;到其销量,如何扭转?
机缘巧合,配合宝马全球市场策略“JOYisBMW”,宝马的中国团队以一个精?#33539;?#26497;妙的中国笔墨“悦”字将?#25918;?#31934;神汉化。除了全球统一的TVC之外,“BMW之悦”呈现出来三组相当具有颠覆性的平面广告——京剧脸?#20303;?ldquo;天”、“车”、“人”系列加入了水墨画的元素、“太极”,其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点,将新的广告语个性化与具象化,传递强烈个性与情感沟通。
  当初的策略指导是“看一眼就忘不掉”,的确也取得了如此效果。在曾对宝马负面声音较多的互联网,92%的网友都认可这系列广告。这种强?#19994;?#39118;格为原来被扭曲的?#25918;?#24418;象“下了一剂猛药”,认知度极高。无数营销经验告诉我们,一个好的开始?#23545;?#19981;够,时间与?#20013;?#25165;是利器。宝马中国团队对此有清晰的认识。在2010年朱力威就曾表示,“BMW之悦”需分三步?#28009;?#21450;认知、加强情感沟通,然后通过更深入的沟通与互动,让目标人群了解和认同宝马的新?#25918;?#35785;求。“接下来,我们可能会在网络和体验营销的部分再加强些。”“我觉得至少今年、明年、后年,通过三年的时间,让大多数?#22235;?#22815;了解‘BMW之悦’。”
  事实证明,当初所谈?#36739;?#19968;步一步实现:在三年多的时间里,宝马不断用“高效动力”、“创新”、“为悦,全力以赴”等主题来丰富“悦”对于?#25918;?#30340;概念,并利用多种营销手法,包括2012年7?#30053;?#22269;家体育馆“鸟巢”举行的“BMW悦盛典”来造就大众与“BMW之悦”的多重触?#23567;?br />   朱力威在接受《成功营销》记者的独家专访中,把这一切比喻为谈恋爱,从打扮漂亮吸引眼球,到开始约会,直至现在深层次约会、准备结婚。
  而他另一个比喻其实更为战术:“2010年是一个大的攻势,像三大战役的辽沈战役;2011年好比大家种种地,把钱凑齐了(笑);到了2012年?#30053;?#20250;年,又打了平津战役和淮海战役;今年我们又回去种地,要把地耕好。”
  经过积累,2012年年中,在宝马全球?#25918;?#25104;功度内部调研上,宝马在中国取得了集团范围内有史以来最好的成绩。
  学习点二:体系为王——是一张网而不是一个线
  “我觉得宝马做得最好的就是:它能真正的形成一个体系,自上而下地把这件事情做成公司的策略大?#36739;?#22312;?#24179;?#26159;具有?#26377;?#24615;的相互配合宝马这个大机器运转的。”朱力威表示。鉴于种种原因,虽然之后的“BMW之悦”传统媒体广告少了当初的个性与鲜明,回归豪车的相对安全地域,但是值得肯定的是,宝马团队一直在围绕主线,进行体系化的营销,与受众不断深入沟通与互动、传递?#25918;?#29702;念、丰富“BMW之悦”的内涵。
  例如,自2012年起,宝马整体?#25918;?#31574;略的一个重点,就是体验营销。2012年底宝马以345家经销商成为在中国布局最广的豪华汽车?#25918;疲?#30456;对比的是当年销量最大的奥迪经销商为291家(人民网-汽车频道数据)。随着宝马产品系的扩充、区域市场的深入,宝马的经销商团队、消费者和潜在消费者都在扩大,如何让他们近身接触产品、感知?#25918;?#29702;念?除了线上的数字营销,线下的体验营销也是重要感知力。而这种“冲锋陷阵”的活儿就由华晨宝马市场副总裁梅晓群全权负责。在她看来,体验营销一定是由一两次大的活动作支撑,但是体系最重要。
  大活动?#27604;?#19981;得不提那场三万人参加的“BMW悦盛典”。时?#20004;?#26085;,该项目的直接负责人华晨宝马市场副总裁梅晓?#21495;?#22763;提起,还仿佛像“做了一场不可?#23478;?#30340;梦”。宝马内部没有成立一个专门的团队来负责?#30053;?#33829;销这场鏖战——他们只有一个核心成员不到20人的“虚拟团队”在处理跟?#30053;?#33829;销有关的事物。列举细节?#20309;?#20102;?#25165;?#36825;次活动到场的外地客户的食宿,光鸟巢周围的?#39057;?#20182;们就租下了12家;然后,?#25165;?#25509;送外地客户的大?#32479;?#36807;120辆;礼仪和引导客户的志愿者达2000人,安保有3000多人,整个活动光工作证就印了10,000张……
  除了大活动,宝马日常的体验营销是由纵横线组成的网。
  纵向是地域。从?#25918;?#24635;部举办的全系体验日、大型产品活动例如为BMW3系设置的“BMW3行动”到?#25918;?#30340;区域活动。宝马专设各个区域市场办公室负责区域市场活动,将其调性、方式方法与总部配合,?#19981;?#26681;据区域市场的不同销售情况做调整。
  再往下,就是经销商自己的活动。这种活动有规定、有总部提供的“工具包”(活动指南)、有?#24049;恕?br />   横向是指不同的活动种类:从宝马大师殿堂的艺术体验到宝马公开课的开放式讲堂等等,分别针对不同人群不同车系的消费者进?#23567;?br />   今年一个重要变化是“梅总走基层走的比以?#26696;?#22909;了”(朱力威笑谈)。随着三四线市场的拓展,梅晓群正在把大活动从一线城市向二线城?#26032;?#22320;,小活动从二三线向三四线落地,“今年一定会再往下走”。正是这种提前规划、战略接壤战术的体系化运作,让每个执
  行的人都心存体系,清楚知道自己如何在体系中发挥作用。
  学习点三:数字营销的力量——从辅助媒介到主战场
  “我们正在从传统的单向营销到体验营销,现在介入了更多在线营销。包括这次尝试用社交网站,汇总很多的故事,强调互动。”朱力威对《成功营销》表示。
  数字营销一直是宝马重视的领域,同时这种“重视程度”正在发生?#23616;?#30340;变化——在“BMW之悦”这个项目的三年实施中,数字营销逐渐从辅助传播的媒介手段,变成了新的主战场。
 ——此文章转载自总裁网
 
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